三聚氰胺事件下的中國乳制品業應當重視農村市場的品牌樹立

    三聚氰胺事件可以說是中國乳制品行業的一大悲哀，直接引發消費者對國產

奶粉的信任危機，產品紛紛下架，銷量迅速萎靡，曾經連續10年高速發展的乳品行業在短時間內陷入一片哀鳴的境地；進口奶粉卻一度出現嚴重脫銷的局面，不但對國產乳制品銷售產生巨大影響，而且使國產乳制品的品牌形象受到重創。如何在三聚氰胺事件的重大負面影響下重樹消費者對品牌的信任，走出困境，是目前各廠必須面對的問題。

      最近看到有些品牌的乳制品企業開始在電視上鋪天蓋地的做廣告，以期能夠重樹責任企業、良心企業的形象，可謂用心良苦。這種宣傳策略效果如何呢？筆者作為流動促銷車生產廠的員工，調查了解到公司最近也接到很多來自乳制品企業的銷售訂單，由此可以看出乳制品廠家采取積極措施重樹品牌形象，應對速度很快。但是春節回農村老家探親的所見所聞，又不由得讓我為有些知名企業的宣傳和鋪貨效果產生憂慮。筆者的家鄉在人口第一大省——河南的東部農村，春節期間我曾經到當地幾乎所有的農村超市做了一個調研，發現架上大部分奶制品都是叫不上名字的當地小廠品牌，盡管有農村市場對價格尤其關注的特殊因素，但與有些知名品牌在農村市場的開拓力度薄弱、宣傳手段不利也有直接關系。

      目前國家賦予農民更多創造財富機會，農村市場的消費需求潛力巨大、拓展空間可觀，對于農村的廣闊天地所有的很多廠家都能看到，但是對于農村市場開拓的力度，大部分廠家在人力和物力上都又顯得太少。像與我們有合作的蒙牛、伊利、銀鷺、貝因美等企業，盡管在農村市場開拓上做了一些工作，但是品牌尚不能在農村市場確立穩固地位，筆者認為還有很大的差距和努力的空間。農村超市乳制品鋪貨數量和品牌、品種完全根據超市店主的個人意愿，由此，對于一些根本還沒有在農村進行陣地搶奪的企業來說，筆者更是擔憂。

      假如企業采取有效措施對農村市場的消費者進行正面引導，下沉宣傳網絡，開拓縣、鄉等農村市場，不但有助于短期銷量提升，還對于品牌形象在農村的樹立、提高認知度和認可性具有極大好處。作為

乳制品企業，在面臨三聚氰胺事件產生負面影響的情況下，盡快進入農村市場，加快宣傳公關速度，可以迅速減輕廣大農村消費者對于三聚氰胺事件產生的陰影，我們的調查數據標明，只有采取持續的、強有力的品牌公關活動，才能使產品品牌在農村市場根深蒂固。農村消費群體消費觀念有其特殊性，對于品牌的忠誠度不是很強，相反外因引導對他們中的個體消費趨向性產生很大的甚至決定性的影響，而個體的消費趨向性恰恰為該消費群的消費趨向帶來示范和引導作用，隨之消費趨同性的效應就會最大程度的凸顯出來。因此在農村市場上誰行動早，誰行動及時、有效，誰就擁有這個市場的絕對發言權，誰的產品銷量就會大幅增加。

      我們河南須河有限公司生產的流動路演車，對于深入農村市場進行宣傳可謂是強有力的武器，它組合起來是一個廂式貨車，打開后是一個可用作開展宣傳活動的舞臺，利用該舞臺進行市場推廣、品牌形象展示等，是一種不但在宣傳時能直接吸引消費者的眼球，更能夠讓消費者直接參與進來的廣告形式，動靜結合，使品牌形象扎根在消費者心中，讓消費的趨向性更強，趨同性擴展更大。

      通過對農村市場的走訪，我們發現，流動演路車也具有一些傳統宣傳手段在農村市場很難達到的效果：

      一．農村地廣人稀，信息集中程度不高，很多宣傳手段在農村效率低下，如現有的刷墻、海報粘貼等廣告形式，承載信息能力不強，形式不夠新穎，單次進行推廣所能達成的宣傳效果有限。

      而流動演路車的宣傳方式令人耳目一新，美觀的宣傳舞臺和配套的宣傳活動使得信息高度集中，更能加深消費者印象。

      二．受到文化水平限制，農村客戶對信息的理解能力有限，城市很多宣

傳物料在農村并不適應；市區的強勢媒體，在農村的表現也并不強勢。目前農村消費者的媒介接觸主要集中于電視，對報紙、雜志的閱讀上還沒有形成習慣，單靠電視廣告就顯得宣傳渠道過于單一抽象，傳播效果很難保證。

      如果再在農村利用流動演路車進行大力宣傳，使農村客戶對品牌產品和形象產生具體直觀的感受，可以拉近企業品牌與消費者的心理距離，加強品牌認可度。

      三．農村消費者居住較為分散，同時企業受市場成本限制，傳統紙質、燈箱等固定宣傳形式不僅很難做到全面覆蓋，而且固定宣傳載體的管理和維護都比較困難。

      如果在農村采用性價比較高的流動演路車作為宣傳載體，發揮其系統穩定可靠、流動宣傳力強、搭車方便快捷、舞臺設備系統綜合功能較強的優勢，就可以更好地達到品牌宣傳下鄉過程中傳統宣傳媒介很難達到的效果。

      因此，筆者認為，農村的廣闊天地大有可為，三聚氰胺事件下的中國乳制品業應當將農村作為宣傳重點，作為企業重樹品牌的重要陣地，利用流動路演車的優勢，加強在農村開展市場推廣以培養企業下一階段的效益增長點是個不錯的選擇。